梳理品牌逻辑 壮大地理标志

发布者:管理员发布时间:2022-05-10浏览次数:0

梳理品牌逻辑 壮大地理标志——2022年中国知识产权年会刘晓彬教授作主旨演讲

2022042918:58:10 来源:四川新闻网

编辑:本网编辑

四川新闻网成都429日讯 2022426日是第22个世界知识产权日。420日,由国家知识产权局、国家市场监督管理总局等20个部门单位共同举办的2022年全国知识产权宣传周活动在全国各地同时启动。27日、28日,“实施知识产权新蓝图,开启强国建设新征程”中国知识产权年会线上系列活动正式启动。27日下午,开展了“传播与影响:新业态助力地理标志跨界融合发展”的线上主题论坛,四川质量发展研究院常务副院长、西华大学品牌战略研究中心主任刘晓彬教授,在线上论坛做了“地理标志和品牌的商业逻辑”主旨演讲。

刘晓彬教授认为,地理标志产品具有成为品牌的天然优势,但是地理标志产品并不是品牌。只有产品转向品牌才能够卖贵,品牌卖贵的背后的基本逻辑是什么?就是独特性,你的东西只有你做的出来,别人做不出来。

地理标志怎样实现独特性?第一个就是产品的独特性,主要是两个东西,功能的独特性和效能的独特性,就是在生产上下工夫,利用地理标志产品的区域优势将产品独特性做出来;第二个就是品牌的独特性,这是容易被忽略的问题。你说你的产品不一样,可是我看不出来,感受不出来,品尝不出来,所以品牌要把产品的独特性以及其他产品没有的独特性,让消费者可以感知,而且变得容易认知,这就是做品牌的独特性。

产品独特性的三个方法

地理标志标志之所以叫地理标志,本质上在保护独特性,其产品的独特性上通常有三个方法:

第一个方法是科技创新,日本农产品在育苗方面是走在世界前列,美国、荷兰和欧洲一些国家,在种子的培育上是非常领先的,同时他们的知识产权保护也保护得非常细致,做基因检测,你的农产品做基因检测,检测出来是我的种子,就是违法的,所以科技创新是第一生产力。

第二是品控标准,一个地区某种产品具有独特性以后,就要去控制品质,因此中国的地理标志都有产品标准,核心是为了保证它的独特性。你去年吃到这个水果,保证你后年吃到它的品质、口味都是一样的,只要是这个品牌的都是一样的,以品控保证其独特性。

第三是产地溯源,用产地溯源的方式保证独特性。这就是当前大家比较熟悉的,在产品三个方面去做独特性的方法。

品牌独特性的四个策略

品牌独特性有四个策略:地理标志品牌化、产品文创化、传播内容化、管理专业化。

第一个策略,地标品牌化。申请了地理标志商标不等于它就是一个品牌,商标是一个法律保护概念,品牌是一个市场概念,这两个是不同的。怎么才能把一个地理标志变成品牌?

我们可以借鉴国外先进模式——全产业链管控的模式,到现在为止中国还没有一家企业在做,这恰恰是地理标志品牌化需要干的事情,它是怎么做呢?要做到协调四大利益主体,政府、行业协会、企业、个体生产厂,同时做到单一的品牌主体,统一品牌行动,协调品控生产,然后就全产业链管控做到一个目标,以产定销。美国新奇士协会,第一统一生产,统一做市场,统一做品牌,到今天为止,130年的时间内,新奇士做到生产多少,就能按他们想要的价钱卖出,这也是真正的品牌操作模式。

新西兰的猕猴桃、斯里兰卡的红茶、哥伦比亚咖啡都是以全产业链模式打造了世界品牌,斯里兰卡、哥伦比亚经济比我们落后,但其红茶、咖啡管理在全世界做的非常好,核心就是从生产到销售这条链条是拉通的,第一统一主体去做市场,第二开拓渠道,精准锁定一定买我的东西的消费者,第三协调管控(具体内容见刘晓彬《产区品牌发展战略—将地理标志转化为产品品牌的操作手册》一书)。

第二个策略,产品文创化。科技是第一生产力,但我们往往只看到了硬科技,比如说芯片、卫星上天,这都是硬科技。还有软科技,社会科学是软科学,可口可乐科技含量高吗?没有什么科技含量,现在中国每一家食品厂都可以做的出可口可乐,但是卖不过它。可口可乐是生产产品吗?科技是产品吗?不是,它的研发恰恰是社会科学,本质是做文创的。

文化是趋异的,因为不同的地方就有不同的文化,所以世界上是科技趋同,文化趋异,因此如果要把你的产品独特性做够,你把当地的物产加上当地的特有的文化进行结合,这也就是地理标志文创。换句话说讲,若地理标志产品特色不够,就要赋予它文化,然后它的可感知的差异性、独特性就出来了。

第三个策略,传播内容化。产品与品牌有一个很大的差别,就是工厂是生产产品,但是工厂生产不了品牌,品牌是内容生产。生产可口可乐产品,全世界都可以做到,但生产可口可乐内容,所有食品企业都做不到。

今天我们有一个机会叫内容电商,解决了三个问题,第一解决了认知感受,比如彝族小姐妹卖腊肉,一天可以卖600万,漂亮彝族姑娘在山上喂猪、杀猪、做腊肉,大家喜欢看,于是就解决了第二个问题,流量转化,于是就有了销售。一站式解决,传播、流量、渠道就一下子解决了。

地理标志产品有特定的物理空间,有特定的文化,与其他产品是有差异化、有独特性的。所以地理标志一定要做内容生产,这些东西在今天的内容电商广受欢迎,培养当地网红不断的输出内容,通过内容了解产品,吸引流量,通过物流渠道解决销售问题。

第四个策略,管理专业化。管理者都觉得品牌重要,但是对品牌的理解还停留在做标志、做包装、做广告、做活动,这是20多年前的做法,管理者需要对品牌进行系统化的学习。各地地理标志产品的经营者、管理者问问自己,有没有进行专业化的管理?地理标志的经营者是否懂品牌,有没有构建一个锁定市场的品牌系统?

地理标志可以用来打假,但要上升到乡村振兴、农民致富,唯有品牌才可以做到,因为只有品牌能够将地理标志产品的独特性释放到极致。(李莹 张丽萍)

四川质量发展研究院供图