梳理品牌逻辑 壮大地理标志——2022年中国知识产权年会刘晓彬教授作主旨演讲

2022年04月29日 18:58:10 来源：四川新闻网

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四川新闻网成都4月29日讯 2022年4月26日是第22个世界知识产权日。4月20日，由国家知识产权局、国家市场监督管理总局等20个部门单位共同举办的2022年全国知识产权宣传周活动在全国各地同时启动。27日、28日，“实施知识产权新蓝图，开启强国建设新征程”中国知识产权年会线上系列活动正式启动。27日下午，开展了“传播与影响：新业态助力地理标志跨界融合发展”的线上主题论坛，四川质量发展研究院常务副院长、西华大学品牌战略研究中心主任刘晓彬教授，在线上论坛做了“地理标志和品牌的商业逻辑”主旨演讲。

刘晓彬教授认为，地理标志产品具有成为品牌的天然优势，但是地理标志产品并不是品牌。只有产品转向品牌才能够卖贵，品牌卖贵的背后的基本逻辑是什么？就是独特性，你的东西只有你做的出来，别人做不出来。

地理标志怎样实现独特性？第一个就是产品的独特性，主要是两个东西，功能的独特性和效能的独特性，就是在生产上下工夫，利用地理标志产品的区域优势将产品独特性做出来；第二个就是品牌的独特性，这是容易被忽略的问题。你说你的产品不一样，可是我看不出来，感受不出来，品尝不出来，所以品牌要把产品的独特性以及其他产品没有的独特性，让消费者可以感知，而且变得容易认知，这就是做品牌的独特性。

产品独特性的三个方法

地理标志标志之所以叫地理标志，本质上在保护独特性，其产品的独特性上通常有三个方法：

第一个方法是科技创新，日本农产品在育苗方面是走在世界前列，美国、荷兰和欧洲一些国家，在种子的培育上是非常领先的，同时他们的知识产权保护也保护得非常细致，做基因检测，你的农产品做基因检测，检测出来是我的种子，就是违法的，所以科技创新是第一生产力。

第二是品控标准，一个地区某种产品具有独特性以后，就要去控制品质，因此中国的地理标志都有产品标准，核心是为了保证它的独特性。你去年吃到这个水果，保证你后年吃到它的品质、口味都是一样的，只要是这个品牌的都是一样的，以品控保证其独特性。

第三是产地溯源，用产地溯源的方式保证独特性。这就是当前大家比较熟悉的，在产品三个方面去做独特性的方法。

品牌独特性的四个策略

品牌独特性有四个策略：地理标志品牌化、产品文创化、传播内容化、管理专业化。

第一个策略，地标品牌化。申请了地理标志商标不等于它就是一个品牌，商标是一个法律保护概念，品牌是一个市场概念，这两个是不同的。怎么才能把一个地理标志变成品牌？

我们可以借鉴国外先进模式——全产业链管控的模式，到现在为止中国还没有一家企业在做，这恰恰是地理标志品牌化需要干的事情，它是怎么做呢？要做到协调四大利益主体，政府、行业协会、企业、个体生产厂，同时做到单一的品牌主体，统一品牌行动，协调品控生产，然后就全产业链管控做到一个目标，以产定销。美国新奇士协会，第一统一生产，统一做市场，统一做品牌，到今天为止，130年的时间内，新奇士做到生产多少，就能按他们想要的价钱卖出，这也是真正的品牌操作模式。

新西兰的猕猴桃、斯里兰卡的红茶、哥伦比亚咖啡都是以全产业链模式打造了世界品牌，斯里兰卡、哥伦比亚经济比我们落后，但其红茶、咖啡管理在全世界做的非常好，核心就是从生产到销售这条链条是拉通的，第一统一主体去做市场，第二开拓渠道，精准锁定一定买我的东西的消费者，第三协调管控（具体内容见刘晓彬《产区品牌发展战略—将地理标志转化为产品品牌的操作手册》一书）。

第二个策略，产品文创化。科技是第一生产力，但我们往往只看到了硬科技，比如说芯片、卫星上天，这都是硬科技。还有软科技，社会科学是软科学，可口可乐科技含量高吗？没有什么科技含量，现在中国每一家食品厂都可以做的出可口可乐，但是卖不过它。可口可乐是生产产品吗？科技是产品吗？不是，它的研发恰恰是社会科学，本质是做文创的。

文化是趋异的，因为不同的地方就有不同的文化，所以世界上是科技趋同，文化趋异，因此如果要把你的产品独特性做够，你把当地的物产加上当地的特有的文化进行结合，这也就是地理标志文创。换句话说讲，若地理标志产品特色不够，就要赋予它文化，然后它的可感知的差异性、独特性就出来了。

第三个策略，传播内容化。产品与品牌有一个很大的差别，就是工厂是生产产品，但是工厂生产不了品牌，品牌是内容生产。生产可口可乐产品，全世界都可以做到，但生产可口可乐内容，所有食品企业都做不到。

今天我们有一个机会叫内容电商，解决了三个问题，第一解决了认知感受，比如彝族小姐妹卖腊肉，一天可以卖600万，漂亮彝族姑娘在山上喂猪、杀猪、做腊肉，大家喜欢看，于是就解决了第二个问题，流量转化，于是就有了销售。一站式解决，传播、流量、渠道就一下子解决了。

地理标志产品有特定的物理空间，有特定的文化，与其他产品是有差异化、有独特性的。所以地理标志一定要做内容生产，这些东西在今天的内容电商广受欢迎，培养当地网红不断的输出内容，通过内容了解产品，吸引流量，通过物流渠道解决销售问题。

第四个策略，管理专业化。管理者都觉得品牌重要，但是对品牌的理解还停留在做标志、做包装、做广告、做活动，这是20多年前的做法，管理者需要对品牌进行系统化的学习。各地地理标志产品的经营者、管理者问问自己，有没有进行专业化的管理？地理标志的经营者是否懂品牌，有没有构建一个锁定市场的品牌系统？

地理标志可以用来打假，但要上升到乡村振兴、农民致富，唯有品牌才可以做到，因为只有品牌能够将地理标志产品的独特性释放到极致。（李莹 张丽萍）

四川质量发展研究院供图