四川质量发展研究院常务副院长刘晓彬：品牌发展要以内容拥抱“Z世代”
封面新闻
2021-11-16 11:57
马梦飞
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封面新闻记者 马梦飞
近年来，“Z世代”成为了一个热词。
市场、社会、舆论为这群“95后”年轻人们贴上了一个个标签：年轻、潮流、新消费、独立、追求个性......“Z世代”成为了时尚的弄潮儿，消费的主力军。在这个大时代中，他们的兴趣喜好成为众多行业的风向标。
品牌如何拥抱“Z世代”？这是一个备受追捧的论题。
为解码“Z 世代”的消费趋势，助力“品牌消费元宇宙”的觉醒，由封面新闻、华西都市报主办的“2021封面超级品牌周”将于11月30日云端发布，品牌周活动将于云发布前一周启动。
在活动开启之际，封面新闻专访了四川质量发展研究院常务副院长、西华大学品牌战略研究中心主任、四川营销学会品牌专委会会长刘晓彬。他认为，拥抱“Z世代”的背后，品牌竞争要以“内容为王”！
刘晓彬
解析“Z世代”
从物质需求转向精神需求
“要解析品牌、消费与‘Z世代’的联系，那么首先要了解‘Z世代’。”刘晓彬表示，这群年轻人的物质生活已经得到了极大满足，对物质生活的需求和满足已经到了一个临界点，今年“双十一”热度低于往年就是一个标志性事件。
刘晓彬提到，显然“Z世代”已经从物质需求转向精神需求，从消费行为上来说，就是从产品的功能性需求转向符号象征的精神需求。
“所以我们可以看到在互联网上有很多商品，它跟价钱无关，比如备受年轻人喜爱的盲盒。”刘晓彬说，从这一方面而言，商品的竞争就分为两个模式，性价比模式和认同感模式。比如洗衣粉商家会说“加量
加价”，而巧克力则会主打品牌认同感。
那么未来消费行为模式上会有什么变化呢？刘晓彬认为，会从大众消费转向小众消费，“这个市场会被切得非常细，以此来迎合‘Z世代’的消费习惯。”比如，未来可能会有很多特别小众的品牌，它销售不会太大，商品总量较低，但却很受某一个群体喜爱。“这在‘Z世代’这群人身上会非常明显。”
拥抱“Z世代”
打造品牌要以内容为主
“Z世代”最大的消费特点就是需求的转变，那么基于这样的变化下，品牌该如何发展？刘晓彬提出“内容为王”的观点，他举了一个例子。
从电商发展来看，过去以京东、淘宝为代表的叫产品电商。但近年来，一批以抖音、快手、小红书为代表的新电商崛起，在年轻人当中影响甚广，这叫做内容电商。
刘晓彬认为，从深层上来讲，我们过去的企业就是生产产品的。但在今天，如果我们要做品牌的话，那么除了要把产品做好以外，还有一个重要的任务叫内容生产。“一个品牌要被认同，需要一个载体或符号，靠什么实现？靠内容。”
“直播带货主播很多，为什么李佳琦、罗永浩这么火，本质还是他们能够生产内容！”因此，刘晓彬提出，在当下，从企业端而言，从生产产品到生产内容的转变，就是企业面对“Z世代”需要去做的准备。“如果在生产内容这一块，你不把它做好，就有淘汰的风险。”
综上所述，刘晓彬认为，企业发展要在消费者的精神生活需求上发力，那么首先就是品牌内容化，个性要鲜明，也就是差异化竞争。
撬动“Z世代”
创新是企业发展的源力
内容生产是一个大的方向，但与此同时，刘晓彬认为“创新”同样不容忽视。
“我们看很多国家的发展史，都有过做山寨的经历。山寨的本质是什么？是做产品的性价比。”刘晓彬表示，如果你真正要做自己的品牌，你必须要创新。回过头再看“Z世代”，这群年轻人的特点之一就是追求个性。“个性的东西一定是创造出来的，那创造叫什么，就是创新！”
他认为，创新在企业经营上其实就是解决两个问题，先进性问题和个性化问题。
“企业竞争中，怎么才能保证自身的利益，那就是比对手更先进。特斯拉为什么这么厉害？因为他一直在创新。所以说创新的第一个价值就在于给企业提供先进性，始终保持竞争优势。”刘晓彬解释，而第二点在于个性化，品牌的本意是强调与众不同的那一点，强调创新就是为了放大产品的不同之处。
值得一提的是，对于老品牌的焕新和新品牌的成长，刘晓彬也给出了自己的建议。他认为老品牌首先要做的是形式设计上的突破，比如小米。第二则是转型，从生产产品到生产内容上的转型。
至于新品牌的成长，刘晓彬表示，他其实更看好新品牌的发展，新品牌需要做好两个方面的内容：研发和流量。“新兴品牌可以轻装上阵，所以在品牌开发成长上，我觉得现在的‘Z世代’有足够的机会去PK老一代！”刘晓彬说。
